La logistique adaptable

Selon vos désirs

Une part croissante de nos transactions et communications quotidiennes ayant lieu en ligne et par smartphone, les sociétés de logistique sont confrontées à un choix draconien : s’adapter ou mourir.

Gay Sutton examine quelques-uns des modèles logistiques émergents et pose la question : les entreprises évoluent-elles assez rapidement ?

Un nouveau rapport de Barclays montre que les entreprises de transport et de logistique britanniques en ligne ne sont pas préparées au passage inexorable vers un monde mobile moderne. Selon le rapport Online Business Outlook 2013 (perspectives commerciales en ligne 2013), les entreprises en ligne britanniques progressent plus de 50 fois plus vite que l’économie, créant des opportunités énormes pour les sociétés de logistique qui sont parvenues à s’adapter aux changements. « Les entreprises qui ne parviennent pas à évoluer avec leur époque risquent de laisser passer les précieuses opportunités du e-commerce », commente Sean Duffy, directeur général et responsable des télécommunications et médias technologiques chez Barclays. Le professeur Richard Wilding, responsable de la stratégie des chaînes logistiques à la Cranfield School of Management, l’exprime de manière encore plus abrupte : les entreprises qui ne parviennent pas à s’adapter mourront, purement et simplement.

« Les entreprises qui ne parviennent pas à évoluer avec leur époque risquent de laisser passer les précieuses opportunités du e-commerce. »

Si les opportunités sont énormes, les difficultés le sont tout autant. Dans un monde où les gens, après avoir travaillé toute la journée, ont des temps de loisirs très remplis, le consommateur exige un changement de niveaux de service. Un modèle commercial entièrement nouveau voit le jour, capable de réagir de manière rapide et souple aux commandes en ligne, en effectuant leurs livraisons à l’endroit et au moment choisis par le client et non pas à l’endroit et au moment qui arrangent le plus la société de logistique.

Nouveaux modèles commerciaux

« Les entreprises logistiques du marché de la livraison à domicile essaient de résoudre ces difficultés, et certaines s’en sortent très bien, » explique le professeur Wilding. Une de ces entreprises est Shutl, créée par l’entrepreneur Tom Allason, qui a compris que le retrait des marchandises directement auprès d’un magasin local de détaillant (et non pas auprès d’un entrepôt ou d’un pôle logistique centralisé), ainsi que la livraison aux clients situés dans un rayon de 15 km, permettraient de fournir aux consommateurs pressés actuels le service qu’ils désirent. « Nous proposons deux options, explique Tom Allason : livraison immédiate en quelques minutes, ou livraison durant un créneau d’une heure choisi par le client. »

Shutl, créé en 2010 à Londres, a d’abord été piloté par la chaîne de vente au détail Argos. Ce service a remporté un tel succès qu’il a ensuite été déployé à travers le Royaume-Uni, atteignant environ 75 % des codes postaux britanniques et toujours en augmentation, ce qui a fait de Shutl l’une des entreprises nouvelles ayant progressé le plus rapidement au Royaume-Uni. Shutl compte maintenant parmi ses clients Maplin, Karen Millen, Coast, Warehouse, Laithwaite Wines et Jewson. L’entreprise est en train d’ouvrir une succursale aux États-Unis.

Comment ça marche

Il s’agit d’un modèle commercial très différent. « Nous ne sommes pas un prestataire logistique en tant que tel, explique Tom Allason. Étant une société entièrement technologique, nous ne possédons pas un seul véhicule. » Shutl forme des partenariats solides avec des coursiers haute performance, soigneusement sélectionnés, livrant le jour-même, dont la plupart opèrent déjà dans le secteur B2B. Pour le consommateur, Shutl apparaît sous forme d’option de livraison de marque, et la transaction en ligne est très simple. Une fois l’option de livraison sélectionnée, le système produit un devis, qui peut être accepté ou refusé.

Cette réaction en temps réel s’appuie sur une grande complexité technologique et opérationnelle. « Beaucoup d’opérations sont nécessaires pour que ce service fonctionne, » poursuit Tom Allason. Shutl doit être capable d’extraire une série de données du site Internet du détaillant, notamment la taille et le poids des articles du panier, la date, l’heure et l’adresse de livraison, ainsi que les magasins les plus proches qui ont les articles en stock. Cette profondeur de détail n’est proposée que par les détaillants possédant un système informatique complexe, ainsi qu’un aperçu de stock précis – dans l’idéal en temps réel – de chacun de ses magasins.

« Nous proposons deux options, explique Tom Allason : livraison immédiate en quelques minutes, ou livraison durant un créneau d’une heure choisi par le client. »

Tom Allason, Shutl

Shutl crée un itinéraire de livraison et récupère les devis auprès des partenaires coursiers locaux disponibles ayant précédemment défini leur tarifs et leur couverture sur la plateforme de Shutl. Ensuite, Shutl associe les livraisons au coursier le mieux placé pour une tâche spécifique – en consultant l’historique des performances, les tarifs et les commentaires de consommateurs. Et tout ceci se produit le temps d’afficher une page de site Internet.

Pour le client, l’expérience est une énorme amélioration par rapport aux vieux systèmes rigides. « Notre livraison la plus rapide à ce jour a été de 15 minutes. Les clients trouvent ça magique, » poursuit Tom Allason. Le revendeur bénéficie également de l’augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients. « Nous sommes parvenus à démontrer que les clients qui reçoivent leurs achats au moment et à l’endroit qui leur conviennent ont tendance à dépenser davantage par panier en moyenne. Ainsi, à travers le site Internet du revendeur, nous stimulons l’activité. »

« Nous sommes parvenus à démontrer que les clients qui reçoivent leurs achats au moment et à l’endroit qui leur conviennent ont tendance à dépenser davantage par panier en moyenne. Ainsi, à travers le site Internet du revendeur, nous stimulons l’activité. »

Tom Allason, Shutl

Autres nouvelles solutions innovantes

DPD Predict fait appel à la technologie GPS utilisée par le chauffeur pour en déduire des informations sur la livraison, qui servent à tenir le client informé par e-mail ou SMS. Image avec l’autorisation de DPD.

Shutl est l’un de ces modèles logistiques innovants. Un autre modèle de ce type, mis au point par Collect+, résout quelques-uns des principaux agacements liés aux achats en ligne : la corvée du renvoi des articles défectueux ou non désirés, la nécessité de se trouver à un endroit précis pour recevoir une livraison et l’envoi des articles vendus sur eBay.

Collect+ a créé un réseau national efficace de magasins de quartier participants qui fonctionnent comme centres d’expédition et de livraison. Chaque jour, les véhicules Collect+ y apportent les livraisons et y collectent les articles à expédier. Ainsi, les clients peuvent aller chercher le colis qu’ils ont reçu ou y apporter un colis à expédier quand ils le souhaitent, à un endroit vraiment commode pour eux.

Pour tous ces nouveaux modèles, la technologie et l’informatique jouent un rôle facilitateur essentiel. C’est également vrai pour le prestataire de logistique DPD, qui collabore étroitement avec Amazon. DPD a mis au point une nouvelle technologie appelée Predict, qui propose des choix au client et lui donne des informations précises sur sa livraison.

Elle fonctionne en envoyant au client un SMS ou un e-mail le matin de la livraison, en lui communiquant à une heure près le moment de l’arrivée de son colis. Le client peut alors accepter le créneau de livraison, demander à ce que le colis soit laissé à un voisin ou éventuellement modifier la date de livraison, le tout sur son smartphone ou par e-mail.

« DPD a mis au point une nouvelle technologie appelée Predict, qui propose des choix au client et lui donne des informations précises sur sa livraison. »

« Ce système fait appel à la technologie GPS utilisée par le chauffeur pour en déduire des informations utiles sur la livraison, explique Dwain McDonald, PDG de DPD. Ensuite, nous accédons aux informations contenues dans l’e-mail ou le SMS capturé par le détaillant afin de communiquer efficacement avec le client au sujet du colis. »

GPS – le prochain changement de paradigme ?

Selon le professeur Wilding, l’utilisation de la technologie du smartphone et du GPS devrait révolutionner encore davantage l’expérience du client : « La plupart des sociétés de livraison utilisent la technologie GPS pour savoir où sont leurs chauffeurs. À présent, certains commencent à utiliser ce service de repérage pour savoir où se trouvent leurs clients, afin d’adapter la livraison à leur emplacement. »

Shutl, qui a beaucoup de nouvelles idées à mettre en pratique, prévoit un énorme potentiel d’expansion dans d’autres domaines d’activité. D’ores et déjà, l’entreprise travaille avec le fournisseur de matériaux Jewson, en livrant des matériaux et pièces de construction et de plomberie à des entrepreneurs sur leur chantier, leur permettant de gagner du temps et de l’argent.

« Selon le professeur Wilding, l’utilisation de la technologie du smartphone et du GPS devrait révolutionner encore davantage l’expérience du client. »

« Nous venons à peine de comprendre les possibilités, explique Tom Allason. De plus en plus de consommateurs utilisent leur appareil mobile pour faire des achats en ligne, ce qui nous donne une énorme quantité de données à étudier afin de proposer un service encore plus personnalisé. Un jour, nous pourrons utiliser les données GPS afin d’éviter au client de saisir son adresse, et nous lui livrerons son colis, qu’il se trouve au travail, chez lui, au parc ou chez le coiffeur. »

La forme que prendra l’avenir

D’un point de vue logistique, le coût et la commodité sont les deux paramètres principaux de ces innovations. « Et d’après moi, un jour, quand les consommateurs feront des achats sur Internet, ils auront le choix entre quatre ou cinq sociétés de livraison, et pourront sélectionner celle qu’ils trouvent la plus pratique et appropriée, conclut le professeur Wilding. C’est un niveau de service qui commence à voir le jour en Amérique. » Et c’est un modèle qui promet des résultats impressionnants à ceux qui ont le sens de l’entreprise.