L’évolution de la vente

Les commerciaux actuels sont ingénieux, connaissent bien leur sujet et disposent sur eux ou sur leur smartphone de toutes les spécifications techniques des produits qu’ils commercialisent. Y a-t-il encore de la place pour les relations humaines d’avant ?
Ruari McCallion a demandé autour de lui.

Une expérience intéressante s’est produite il y a quelques années, dans le Nord de l’Angleterre, lors d’une discussion d’ordre professionnel avec un collègue. Nous avons entendu un coup à peine audible tapé à la porte de son bureau et, une seconde après, la porte s’est grande ouverte pour laisser apparaître une tête couverte d’un chapeau.

« Owt ? » a demandé la tête. Dans le Nord de l’Angleterre, owt signifi e « avez-vous quelque chose pour moi ? ». La réponse a été nowt, ce qui se traduit par « Rien aujourd’hui, merci ». Mon collègue m’a expliqué que cet échange se produisait régulièrement. C’était l’idée que ce commercial se faisait d’une visite professionnelle. Il était réglé comme une pendule, venait à la même heure tous les mardis et payait une tournée au pub du coin tous les vendredis à 17h45. On lui passait des commandes plus par amitié que pour toute autre raison.
Bien sûr, de nos jours, le processus de vente est très différent. C’est une procédure très technique, qui s’appuie sur les systèmes GRC (gestion de la relation client), la collecte de données et leur analyse et, souvent bien sûr, le service client proactif dispensé par l’intermédiaire du smartphone du conseiller de vente. Mais cette image est-elle plus réaliste ou fiable que le vieux bonhomme avec son chapeau défraîchi ? La technologie a-t-elle tout envahi ou y a-t-il encore de la place pour les relations humaines ?

À nouvelle époque, nouvelles compétences

Eh bien, non, selon Borja Amigo, de Bergé Manutención, concessionnaire Cat Lift Trucks en Espagne. Sa société est réputée pour sa réactivité aux besoins des clients et pour ses solutions innovantes, mais les relations humaines et l’aspect convivial restent importants : la technologie ne résout pas tout. Cependant, il ne fait aucun doute que les exigences du marché actuel nécessitent un type précis de vendeur, avec des compétences spécifi ques. Concernant les besoins en formation, le Dr Ugo Turchetti, de la concession italienne de Cat Lift Trucks appelée Compagnia Generale Macchine SpA (CGM), a évidemment noté le fossé entre les générations précédentes et les nouvelles.

« Le niveau éducatif des jeunes générations est supérieur et, souvent, correspond davantage aux besoins modernes, » dit-il, « notamment concernant l’aptitude en électronique. Cette compétence peut prendre le pas sur les vendeurs traditionnels, dont certains sont désavantagés sur le marché actuel. Ils ont du mal à devenir des consultants en manutention, experts dans le domaine, familiers avec l’utilisation des ordinateurs, à avoir une bonne connaissance des contrats, des réglementations, lois, coûts d’exploitation, etc. »

« Le niveau éducatif des jeunes générations est supérieur et, souvent, correspond davantage aux besoins modernes »

La technologie n’est pas une panacée

Cette analyse, qui peut ne pas être partagée par tous, nous amène à étudier le rôle du commercial contemporain. Il ne s’agit plus seulement de recueillir des commandes ; les clients demandent davantage. La technologie apporte des avancées certaines mais ce n’est pas suffi sant : la machine ne peut pas fournir toutes les réponses. Dans le passé, les attentes concernant les systèmes GRC (réduction des coûts, efficacité accrue, chaînes logistiques rationalisées, paix sur la terre et bonheur pour tous les hommes) faisaient briller les yeux. Par contre, les sommes dépensées dans la mise en oeuvre de systèmes GRC ineffi caces ont fait verser bien des larmes : environ 20 % des budgets informatique, soit environ 500 milliards de dollars dans le monde, selon un rapport Gartner. Lain McKenzie, PDG de la société de téléphonie Mettoni Group, a admis que ce concept n’a pas réussi à percer pendant quelque temps.

« Au lieu d’un système GRC (gestion de la relation client), nous avons eu un système HTA (hypertension artérielle). Les entreprises ont perdu des clients en adoptant une approche de « centralisation et économie », selon lui. Tout système est un outil : ses objectifs doivent être clairement identifi és dès le départ. Toute technologie, y compris la GRC, doit apporter de la valeur au commercial : si le commercial dispose de suffi samment de valeur, il n’essaiera pas de travailler en-dehors du système.

“Instead of CRM – customer relationship management, we got RBP (raised blood pressure) systems. Companies lost customers by taking the ‘centralise and save costs’ approach,” he said. Any system is a tool: its objectives should be clearly identified from outset. Any technology, including CRM, has to provide value to the salesperson; provide enough value and they won’t want to work outside the system.

On peut aussi construire le processus progressivement. Proposer des informations intégrées automatiquement sur les nouvelles évolutions, les performances, et les prévisions, incitera les commerciaux à l’adopter. Les entreprises l’ont appris ; celles qui réussissent utilisent de meilleurs instruments de mesure et leurs attentes sont plus réalistes. La notion selon laquelle la GRC va résoudre tous les problèmes a été remplacée. On reconnaît maintenant qu’il s’agit d’un outil pour mesurer les changements à effectuer, mais non pas un outil qui va effectuer ces changements.  Et, dans ce processus, l’être humain est un élément-clé, et non pas un inconvénient. Tout système effi cace peut être bâti en fonction du commercial, qui doit être susceptible de jouer un rôle proactif et de suggérer des solutions à de vrais problèmes, ou savoir trouver la personne qui peut le faire.

Le facteur humain reste important

« La connaissance du produit est un composant logique. Les technico-commerciaux doivent pouvoir aisément l’obtenir. » expliqueTjeerd Koppenol, directeur des ventes chez Crepa, concessionnaire Cat Lift Trucks au Benelux. Le programme de formation de la société prodigue des connaissances de base sur les produits, mais il va plus loin, en encourageant à réfléchir hors des sentiers battus. « Par exemple, si un client possède un modèle XYZ, nous essaierons de porter la discussion à un autre niveau, plutôt que de simplement nous engager dans une guerre des offres. » L’une des armes les plus puissantes dans l’arsenal, selon lui, est le logiciel de simulation d’entrepôt de la société, qui ajoute de la valeur en aidant les clients à planifier l’agencement d’un entrepôt à des finsd’efficacité et de rentabilité. Les commerciaux sont formés à la connaissance de ces technologies et à la façon de les utiliser pour présenter les avantages potentiels au client. De plus, les concessionnaires Cat Lift Trucks ont accès à des ressources comme Lift Trucks TV (www.lifttrucks.tv), qui proposent des petites vidéos sur divers types de chariots en fonctionnement lors de tâches courantes. Cependant, dans le contexte de la simulation d’entrepôt, par exemple, ils n’ont pas à être experts dans son déploiement et son fonctionnement. C’est à ce moment-là que le commercial n’est clairement plus le « loup solitaire » d’autrefois, parcourant le territoire à la recherche d’une proie pour placer des commandes. Il dispose maintenant d’une équipe, prête à entrer en action, quels que soient les besoins des clients.

« La connaissance du produit est un composant logique. Les technico-commerciaux doivent pouvoir aisément l’obtenir. »

Soutien spécialisé

« Lorsqu’il s’agit d’informations techniques, la force de vente peut agir seule ou avec l’équipe technique pour effectuer des audits de site, puis étudier les résultats avec des experts et faire appel à desconsultants en entrepôt, explique Tjeerd Koppenol. « Par exemple, pour une grande usine, l’équipe Crepa se chargera du travail. Pour certains gros projets, nous pouvons faire appel à un fournisseur de batteries. Il apportera desidées ingénieuses sur la salle de charge. Par ailleurs, nous avons recours à des spécialistes pour obtenir des conseils sur les équipements annexes tels que les fi xations. »

Toutes les nouvelles recrues, d’où qu’elles viennent, d’une entreprise concurrente ou bien d’un lycée ou d’une université, suivront une formation initiale. L’objectif n’est pas seulement de donner aux nouveaux venus les connaissances nécessaires sur les produits, mais de veiller à ce qu’ils soient à l’aise dans toutes sortes de situations. Le processus ne s’arrête pas à ces formations de base.

« Notre personnel est aussi formé sur ordinateur » explique Tjeerd Koppenol. L’enseignement est dispensé par l’usine Cat Lift Trucks à ses concessionnaires. Le programme est régulièrement actualisé et apporte des connaissances pratiques sur les améliorations apportées à notre gamme, et aussi sur les produits concurrents. Ainsi, les clients ont affaire à des commerciaux bien renseignés, qui ont les moyens de trouver des solutions originales. Leur connaissance de la gamme complète leur permet d’optimiser les matériels . » Ceci peut permettre de faire des économies au client qui pourra, par exemple, affecter un même chariot à deux tâches, plutôt que d’acheter deux véhicules séparés. Le vieux commercial qui portait un chapeau serait certes déconcerté, mais finalement rassuré. Au final, ce sont toujours les hommes qui voient la réalité, tirent les conclusions et génèrent des solutions.