Gestion de réputation

La réputation et le nom des marques sont précieux, mais peuvent être ternis en un instant. Ruari McCallion explique comment mettre en place des structures afin de construire, gérer et protéger la réputation d’une entrepris.

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La réputation est un actif difficile à évaluer. Tout le monde sait qu’elle a une valeur – surtout les employés ! Une bonne réputation facilite les activités commerciales. Elle a un impact positif sur le prix des actions, dans le cas d’une société cotée, et sur la facilité d’obtenir un crédit auprès des banques, de la bourse ou d’autres sources. Les conditions de crédit, la confiance du fournisseur et la collaboration des partenaires sont tous plus faciles à obtenir quand une entreprise est vue sous un jour positif. Alors, combien vaut-elle ? Comme aucun comptable n’a encore trouvé le moyen de placer la réputation dans un bilan, on pourrait dire qu’elle « n’a pas de prix ». Comment la construire et la protéger ?

Il est vital pour une entreprise de mette en place une série de normes et de procédures qui permettront d’assurer une gestion efficace et professionnelle de sa réputation, pendant les bons et les mauvais moments.

Quand les choses se passent bien, le chef d’entreprise (DG, PDG, président, actionnaire principal) sera à la disposition des journalistes et désireux de communiquer les bonnes nouvelles. En période faste, l’entreprise a le temps de réfléchir et d’élaborer une campagne de communication, et de l’exécuter correctement, en atteignant les personnes supposées être les plus réceptives. Votre équipe de communication entretient ses contacts et a construit de bonnes relations presse. Un groupe de spécialistes en relations publiques peut avoir été créé, en interne comme en externe, et chacun connaît ses rôles et responsabilités. Ceci quelle que soit la taille de l’organisation. Même une petite entreprise peut et devrait utiliser des professionnels des relations publiques, qu’ils soient des sous-traitants ou des employés. Car si une réputation n’a pas de prix, elle mérite un peu d’investissement afin de la nourrir et de la protéger.

Une bonne réputation peut prendre des années à se construire, mais être détruite en un instant. Les accidents arrivent – tels les défauts de conception, les mauvaises performances de fournisseurs et la contamination des produits. Le secret, pour gérer les crises, est d’éviter de transformer les drames en désastre. Or la meilleure façon d’empirer les choses est de les nier ou de tenter de les dissimuler.

Nous savons que les grands fabricants automobiles font parfois des rappels et généralement personne, hormis les chaînes d’information, ne s’en soucie vraiment – exception faite des incidents potentiellement mortels, comme les alertes alimentaires, les engins explosifs et tout ce qui peut paraître sensationnel à l’écran. Tout autant catastrophique (en ce qui concerne les médias), on voit parfois des membres de la direction essayer de fuir les questions ou de répondre d’une manière évasive indiquant clairement que personne ne maîtrise la situation – or la maîtrise est cruciale.

« Aucune crise ne ressemble à une autre, c’est pourquoi il est difficile de donner une solution universelle mais, en général, si un événement négatif s’est produit, il vaut mieux en assumer la responsabilité devant les médias, explique Liz Cartwright, DG de Cartwright Communications, agence de RP spécialisée dans le traitement des demandes « hostiles » des médias depuis plus d’une décennie. Ensuite, dites que vous êtes désolé, et cherchez des façons d’améliorer votre produit ou vos services à l’avenir. Même si votre entreprise n’a rien fait de mal, la situation doit être traitée avec beaucoup de précautions – il faut parfois connaître la loi médiatique et avoir l’assurance nécessaire pour faire face
à un journaliste qui ne se contente pas d’un “non”. »

« Aucune crise ne ressemble à une autre, c'est pourquoi il est difficile de donner une solution universelle mais, en général, si un événement négatif s'est produit, il vaut mieux en assumer la responsabilité devant les médias. »

Il existe un grand nombre d’exemples du syndrome de la « tête dans le sable », lorsque les entreprises font comme si rien ne s’était passé, ou que les choses ne sont pas aussi catastrophiques qu’on ne le dit, mais qu’elles ne veulent pas en parler. Si l’entreprise n’en parle pas, le vide sera rempli par des suppositions, des rumeurs, des ragots, voire même de folles accusations. Une stratégie efficace de gestion de crise sera beaucoup moins chère et protègera la réputation d’une entreprise bien mieux que d’opposer un mur de silence.

« Suite à une crise, la première chose à faire consiste à rassembler les faits. Veillez à disposer de toutes les informations, avec les dates, avant de vous embarquer dans une stratégie permettant de faire face à la situation, » poursuit Liz Cartwright, en recommandant fortement de respecter les délais des journalistes, afin d’éviter les observations de type « chaise vide » et « personne n’a souhaité nous répondre », qui ne font qu’aggraver les choses. Si l’entreprise a la moindre chose à se reprocher et que des excuses doivent être faites, alors faites-les. Surtout, indiquez le contexte dans lequel l’erreur a été commise, identifiez les leçons à en retirer pour l’avenir et annoncez les mesures spécifiques mises en place. Si votre entreprise n’a pas commis de faute, votre équipe de communication doit parler au journaliste et expliquer pourquoi, et attendez-vous toujours à être cité. Le suivi aussi est important. Soyez conscient de l’importance des réseaux sociaux ; des carrières peuvent être réellement détruites en quelques heures. Pour les grandes organisations, cela peut prendre un peu plus de temps, mais elles peuvent elles aussi être mises à genoux par une campagne sur Twitter ou sur Facebook.

Les crises ne sont pas toutes faciles à gérer, et c’est dans ces moments que vous avez besoin d’experts à vos côtés. La crise d’aujourd’hui peut ne pas être dans tous les journaux du lendemain – elle peut nécessiter de rattraper les choses et de rétablir votre réputation. Et si vous pensez que tout est fini, travaillez à la reconstruction et à la réparation des dégâts. La protection d’une bonne réputation mérite bien des efforts. ➔

With thanks to Charlotte Williams, Colliers International