Marque employeur

Pourquoi il est désormais essentiel de développer une stratégie de marque employeur dans le secteur de la logistique

Au-delà de la pandémie mondiale, diverses évolutions ont bousculé les perspectives d’emploi dans la logistique et la manutention. La chaîne logistique a été mise à rude épreuve par l’essor du e-commerce. Pour les responsables des ressources humaines et de la logistique, le recrutement d’un cariste qualifié ou d’un préparateur de commande motivé est devenu un véritable casse-tête. Gian Schiava  explique comment une communication bien planifiée peut contribuer à remédier à ce problème.

Des pénuries partout

Les défis rencontrés par les entreprises diffèrent souvent d’un pays à l’autre, mais il semble que les pénuries de main-d’œuvre dans le secteur de la logistique soient présentes partout. Le tableau se précise lorsque l’on examine les publications récentes. Le cabinet de conseil américain McKinsey a fait état il y a quelques mois, d’un manque et d’une  inadéquation de la main-d’œuvre dans le secteur de la logistique aux États-Unis. En effet, l’offre d’emploi est de 50 % supérieure aux niveaux d’avant la pandémie, sans oublier l’évolution professionnelle et les départs en retraite des salariés qui ont également aggravé la situation. La hausse des salaires n’est hélas pas suffisante pour inverser la tendance.

Le magazine de logistique néerlandais Warehouse Totaal et le journal français Le Monde rapportent que les conducteurs (camions, chariots élévateurs…) sont particulièrement recherchés. Par ailleurs, en Espagne, le cabinet de recrutement ManpowerGroup et Foro de Logistica ont présenté leur  « VIe étude sur les tendances de l’emploi et les talents en logistique ». Malgré une forte croissance, le secteur de la logistique en Espagne semble être boudé, surtout par les jeunes. L’enquête dévoile les profils les plus demandés et les plus difficiles à couvrir. Citons par exemple les chauffeurs professionnels, les gestionnaires de flux, les ingénieurs projets logistiques, les caristes et les magasiniers. Cette étude encourage les initiatives pour mieux promouvoir le secteur de la logistique par plus de transparence et d’attractivité pour les talents féminins et les jeunes de 18 à 25 ans.

Dans un article du Financial Times, le PDG de Wincanton, l’une des plus grandes entreprises de logistique du Royaume-Uni, prévoit que la pénurie de main-d’œuvre persistera une bonne partie de l’année 2022, et ce malgré des augmentations de salaires allant jusqu’à 40 % l’année dernière. L’article déplore également une pénurie estimée à 100 000 chauffeurs routiers qui a entraîné des ruptures d’approvisionnement des rayons de supermarchés et contribué à des retards dans les ports.

À la lumière de ces publications et de bien d’autres sur ce sujet, cette incroyable pénurie peut être expliquée par les raisons évoquées ci-dessous :

• L’âge. Le vieillissement de la population, combiné à une pression professionnelle accrue, a certainement incité de nombreuses personnes expérimentées à prendre leur retraite  dès que possible.
• Un faible taux de chômage. Le marché de l’emploi dans la logistique est très concurrentiel, les candidats sont devenus plus exigeants sur les conditions de travail, les prétentions salariales et la localisation, car ceux-ci reçoivent souvent plusieurs offres simultanément. Avec l’évolution des conditions de travail, nous constatons que les jeunes en particulier apprécient les horaires flexibles et le travail qui permettent un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée.
• Une insatisfaction générale parmi les employés. Les événements récents ont conduit de nombreuses personnes à remettre en question leur emploi actuel et elles ont souvent décidé de se lancer activement dans de nouveaux projets.
• Un manque de communication avec les recrues potentielles. Les entreprises de logistique ne mettent pas toujours tout en œuvre pour attirer de nouveaux talents. Le recours aux offres d’emploi et aux agences de recrutement est insuffisant.

Les défis rencontrés par les entreprises diffèrent souvent d'un pays à l'autre, mais il semble que les pénuries de main-d'œuvre dans le secteur de la logistique soient présentes partout.

Renverser la tendance

Si, dans le secteur de la logistique, on constate des augmentations de salaire sur tout le continent, cette tendance est également visible dans d’autres secteurs. La pénurie de main-d’œuvre a sans aucun doute accéléré l’adoption de systèmes automatisés tels que les AGV (véhicules automatisés), mais toutes les entreprises ne peuvent pas justifier de tels investissements.

Le prestataire de services logistiques néerlandais Chain Logistics a adopté le concept du « recrutement ouvert à tous ». Dans ce cadre, l’entreprise ne consulte pas le CV ou le parcours professionnel du candidat et il n’y a même pas d’entretien d’embauche. Seules comptent la motivation et les compétences. Certes, lorsqu’une entreprise souhaite également attirer les candidats les plus qualifiés et les plus chevronnés, cette méthode n’est peut-être pas idéale.

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La marque de l’employeur renforce à la fois la visibilité et l’attractivité

S’il est vrai que tous les chemins mènent à Rome, il semble qu’il y ait de bonnes raisons d’être plus proactif dans la communication avec vos futurs employés et d’étoffer votre offre par des arguments attrayants. Les spécialistes du marketing appellent cet effort «  stratégie de la marque de l’employeur », autrement dit, la façon dont vous gérez la communication externe auprès des candidats potentiels et interne auprès des salariés de l’entreprise. Vous aurez d’autant plus de chances d’attirer les meilleurs talents si vous mettez cette méthode en pratique.

La marque employeur va de pair avec la stratégie globale de l’entreprise. Cette promotion exige une gestion quotidienne attentive du personnel et passe par un discours clair et accueillant des valeurs de l’entreprise et de sa culture. Après tout, si quelqu’un demande à votre salarié à quoi ressemble son travail, il ne va pas répondre : « nous construisons des machines puissantes et polyvalentes ». Au contraire, les salariés évoqueront la bienveillance de leur employeur, les défis professionnels et les possibilités d’atteindre des objectifs personnels.

Votre entreprise doit ensuite élaborer et exécuter un plan de communication bien élaboré pour attirer les profils convoités et leur donner envie de la rejoindre. Pour cela, vous devez impliquer vos employés actuels. Écoutez et consignez leurs parcours, leur expérience et partagez-les par le biais de blogs, de vidéos, de conférences et de photos. Si vous le faites systématiquement, il se peut qu’un jour vous soyez cité dans des publications telles que « Les meilleures entreprises de logistique où il fait bon travailler en 2023 ». Outre les témoignages, vous pouvez également partager les activités communes du personnel ou le parrainage communautaire. Par exemple, la filiale de Cat® Lift Trucks basée au Texas récompense chaque année, par une bourse d’études de 5 000 dollars, le meilleur élève du secondaire de la région de Houston. Les médias sociaux sont idéaux pour partager ce type d’initiatives.

La stratégie de marque employeur exige un effort considérable et n’est probablement que l’une des mesures que vous pouvez prendre pour vous construire une réputation attractive en tant qu’employeur. Mais pouvez-vous vraiment vous contenter de ne faire que le minimum ? Pour McKinsey, la réponse est simple. Sa publication “‘Great Attrition’ or ‘Great Attraction’? The choice is yours” (« ‘Grande usure ou ‘grande attraction’ ? Le choix vous appartient »), à propos du nombre record d’employés américains qui quittent leur emploi, suggère que seules les entreprises qui apprennent le « pourquoi » (et agissent en conséquence) parviendront à attirer et à retenir les talents.